用户体验行业白皮书：客户体验管理白皮书

一、前言

随着产品与服务同质化趋势日益严重，以服务定制化为核心的“客户体验”价值日益凸显，逐渐成为企业或品牌构建持续性、差异化、高价值竞争优势的关键要素，与“体验”相关的概念也越来越频繁地被提及。

而放眼客户体验发展的近30年时间，仅有约11%的全球性企业有较完善的客户体验管理体系，超过62%的企业，缺乏以客户体验赋能的能力（2018年数据）。更有甚者，还有一部分企业对客户体验管理的认识还停留在“做调研”、“填问卷”的阶段，至于客户体验是什么、如何开展、如何应用等问题，还缺乏系统的方法论指导。

据此，我们以客户体验管理的演进与发展为轴，同时结合一批优秀的客户体验管理实践案例，撰写此白皮书，覆盖从“客户体验管理”有别以往“传统满意度调查”的特征、度量方法、数字化管理手段、应用现状和发展趋势等，以期为更多企业组织启动客户体验管理，提供从理论指导到实践落地的支持。

二、客户体验的发展和演进

（一）定义“体验”

对大部分人而言，体验就是感受，具体可概括为：客户对某产品在视觉上或易用性上的主观感受。这就是狭义上的客户体验。

以某高端电器品牌为例：过去，品牌方常通过触发短信的方式收集用户对产品的综合反馈。比如针对吸尘器这款产品，短信问卷的内容可能会从产品型号、外观、操作、噪音、除尘、除螨等多方面、多角度地收集用户的使用感受或产品意见等。

也许会有人觉得奇怪，这样的调研不是很具体吗？有什么问题呢？事实上，通过上述用户体验收集方式获得的数据是有局限性的，例如：

在数据「真实性」和「时效性」上，短信问卷通常是由商家在用户购买一段时间后批量推送的，对很多消费者来说，他们就只能通过回忆来填写和反馈感受，问卷上所填写的体验和实际情况有出入在所难免；

在数据「深度」和「广度」上，通过提问具体问题收集到的体验反馈，只会停留在产品好不好看、好不好用等主观感受上，对于如何改进和优化缺少实际的指导价值。

怎么解决上述问题呢？

这就要引出广义上的客户体验，即客户在和产品或服务产生交互的每个触点上的感受与体验，也就是基于“客户体验地图”产生的客户体验。

在上述电器品牌案例中，该品牌启用倍市得客户体验管理平台，基于客户体验地图梳理出消费者购买和使用产品的整个「客户旅程」，包括销售、产品、物流、售后、客服等各个环节。同时，双方根据产品的购买渠道，包括实体门店、网上商城、手机APP、小程序商场等等不同「场景」，进一步分析客户消费动机、体验感受等。

将「客户旅程」和「场景」两个维度交叉，品牌方梳理出产品销售和服务过程中的所有客户接触点。找到合适的接触点、选择合适的方式、合适的时间推送相应的客户体验调查问卷，从而实时收集产品销售和服务流程中各个环节的顾客体验和反馈。

基于广义上的客户体验，使品牌能够准确定位问题、准确改善体验，并最终实现体验管理。

（二）从认识，到管理

人们对于客户体验的探索是从客户满意度（Customer Satisfaction Research, CSR）、客户价值管理（Customer Value Management，CVM）开始的，最早可以追溯到上世纪90年代，但基本上是通过电话、邮件等形式开展，再通过纸质报告的形式来陈述。

到本世纪初，企业反馈管理（Enterprise Feedback Management，EFM）在欧美国家开始产生并形成管理工具，通过在线化手段来捕获客户心声。但是，EFM系统大多是为企业量身定制，其定制和集成的费用比较高昂。

随后，带有加权系数和指数的客户意见系统开始出现。由于复杂的加权系数难以理解，兼顾便捷性与易用性的净推荐值（Net Promoter Score, NPS）概念开始出现并应用到企业的客户管理中。以NPS为重要抓手的客户体验管理思维得到进一步推广。

到2010年前后，随着数字化浪潮开始涌向国内，客户需求与企业生产之间也在发生一系列变化：

技术升级、竞争加剧，客户的行为和需求变化越来越快；

产品生命周期越来越短、市场更迭越来越快，留给企业做决策得空间越来越少；

流量成本攀升，获客成本持续走高，留住客户成为最好的成本管控手段；

用户越来越关注整体体验，而非单一卖点（如价格低、质量好、品牌响等），任何一个环节的不满都会造成客户流失，甚至转向竞争对手；客户需求也不断提升和变化，需要企业“持续洞察”、“动态把握”；

客户乐于在社交媒体上分享体验和发表观点。超出预期的极致体验能通过网络口碑转化，飞速成就一个网红品牌；而因为一次客情处理不当，企业耗时多年建立的品牌价值也可能毁于一旦。客户体验“危”、“机”并存。

在这样的背景之下，企业对客户反馈的时效性、真实性要求不断提高。基于NPS指标构建一套客户体验管理系统(Customer Experience Management, CEM)，成为国内企业数字化转型的迫切需求。