卓思天成常乐贵《认知智能赋能管理升级：洞悉潜在需求，创造新鲜体验》

2022年11月1日至2日，由中国电子质量管理协会、中国电子技术标准化研究院、工业和信息化部用户体验标准化工作组（筹）联合主办的第十届中国用户体验峰会在成都举行。在主峰会上，来自北京卓思天成数据咨询股份有限公司首席数据官常乐贵给我们带来《认知智能赋能管理升级：洞悉潜在需求，创造新鲜体验》精彩分享。

北京卓思天成数据咨询股份有限公司首席数据官常乐贵

常乐贵表示：我们天天谈体验管理，但是管理有一个本质的难题叫做无法测量就无法管理。体验是可测量的吗？至少在我们今天的脑海当中仍然是一个问号。体验是一个极其个性主观的、一对一的、实时的，不可测量的。体验本身具备隐蔽性、糅杂性、个性化和动态性等特性，这更加导致对它的测量变得极其困难。

体验这两个字可以平替成感觉这两个字，那感觉可测量吗？很难。这是我们最大的挑战和困惑，要做体验管理就要做体验测量，可是体验真的可以测量吗？我认为体验管理的核心不在于要对体验进行测量和量化，而是要去关注体验的变化。实际上来讲，我们看到很多企业都讲要给客户创造最佳或最好的体验。那什么是最佳体验呢？最佳体验我们认为就是未知的体验。只有未知的体验才是最佳的，再贴心的也不如我们自己试过的。所以我们体验管理的重要分支就是要去管理未知，也就引出我们认为实际上体验管理等于99%的经历管理加上1%的体验管理，只有1%超出未知惊喜的才是体验，剩下的99%都是经历。体验管理最大挑战是在于它是变化的，变化是机遇，变化带来未知，变化带来新鲜。

结合我自己的思考讲两个小故事。第一个小故事，汽车行业的体验管理当中一直存在一个巨大的难题，叫汽车销售旅程下的交付体验问题。第一，所有的企业都组织大量的调查，NPS、满意度调查等、在调查中交付体验排在第一位，我们买过车，交车既是你的终点也是峰值，取车的时候最高兴，也是旅程的终点。为什么交车体验永远是老大难？因为这是消费者的峰终叠加点，但对销售者来说还有其它客户在等着服务。厂商投入大量的人力物力资源来改善交车体验，但是交车体验一直有两朵乌云。第一朵乌云就是经销商总要问交车改善了就能多卖车吗？这个问题很朴素，仔细一琢磨也很有深度。交车结束了，体验再好，客户再买车也是下一个周期的事情，平均周期是5年，5年后的世界是否还是这样的，这个问题谁也说不准。第二，来自厂商的关心，厂商非常关心销售，每每看到我们的报告认为当前最大的体验问题是交车，他们会问其他的，试车呢？谈判呢？都很好吗？等他全部体验一遍后就会忽略交车问题，这是另一朵乌云。

交车体验这个问题的本质是什么？非常简单也非常容易忽略，就是幸存者偏差的问题，真正全面的客户体验是无法仅仅通过调查获得的，因为调查是获取已知信息的过程，我们做调查要有问卷，问卷问的问题都是你大脑想问的问题，可是很不幸，大脑没有办法告诉我们它自己不知道的东西，所以我们在封闭的问卷调查中得出的结果肯定是有偏差的。第二，消费者响应不同，你给我体验特别差，我给你发一调查，我愿意响应还是不愿意响应？排除各种场外因素的影响，幸存者偏差是很明显的。

还有售后旅程问题，售后旅程最大的问题是什么？就是贵，坦白说这么多年体验痛点基本都是：第一贵，第二差，第三是等待时间长，贵一般都在各种调查当中遥遥领先的排第一位。虽然贵但对于厂商来说也不可能降低费用，那样会直接影响营收，如果你说客户体验改善的代价是企业经营的下降，那不要谈客户体验了好不好，我们首要的目标是企业的生存，企业能发展。所以不以增长为目标的体验管理是不可持续的，也没有太多意义，更多是体验管理部门的自嗨而已，拿不到台面上来。但是解法其实也是有的，因为用户说体验贵其实是可以分解分层，体验多种类型和层级，拆解之后我们发现分好几个档次，第一是配件贵，第二是人工贵，第三是不止贵还乱收费，每个层级都不同。第一是单纯的配件贵，这既不会影响客户回店，也不会影响回网，只是表达普通的期望，希望便宜一点。但是乱收费不行，回店回网伤害都很大，还有一些点是只影响回店的，你家贵，我就去别家。我们一定要找到体验管理和价值管理的重叠点，去改善这些地方。经销商最喜欢问的问题，我只有2万块钱，你说我在什么地方进行改进？我的回答是：当然是改客户体验能提升的，企业也能增长的地方。

我们看到我们做的所有事情都会给客户留下这样或那样的体验印象。当我们做的每一件事情都标定了他能对客户产生什么影响的时候，就会形成我们叫体验进化矩阵，比如说15年前去饭馆吃饭等位可以送水果，可以美甲，当这些服务在海底捞出现，为什么风靡一时？因为其他地方没有，但是今天，有个地方等位可以送水果，你觉得这很普通很常见。所以如果有一小部分人开始尝鲜，大家认为这个体验就是好的，没有就是差的，再等到整个行业平均水平都这么做的时候，大家认为这是最低期望值，做不到不可接受，做到了就是这样的。当你发现体验点出现了在周期内翻倍性快速增长的时候，那它就值得注意了，可能是未来的一个机会，也可能是未来的一个坑，顺着这个就能发现最终引起体验风暴的关键体验点。