中国电信广州研究院刘胜强《数字化客户体验管理的总体构想》

2022年11月1日至2日，由中国电子质量管理协会、中国电子技术标准化研究院、工业和信息化部用户体验标准化工作组（筹）联合主办的第十届中国用户体验峰会在成都举行。在主峰会上，来自中国电信广州研究院消费者实验室主任刘胜强给我们带来《数字化客户体验管理的总体构想》的精彩分享。

中国电信广州研究院消费者实验室主任刘胜强

刘胜强表示：目前大家对体验工作关注越来越多，重视程度也越来越高，但我们面临的现实还是比较困难的。不管企业还是从业者本身，在做体验管理的过程中还是碰到了很多困难。目前企业体验管理水平整体比较偏低，这个现状也是可以理解的，因为体验经济是比产品和服务更高阶的价值载体，做起来肯定是更加困难，企业面临的状况和要求做的改变也会更多，这就要求我们面对体验这样一个新的经济形式，不能仅仅停留在一种思维或者是哲学这些比较软的层面，也不能就仅仅把体验管理理解成一种方法或者技能，而应该从更加细节的层面来看待体验管理这个专业。目前这个领域还存在一些误区，尤其是一个比较大的误区，把NPS等同于客户体验管理，这是典型的把客户体验管理理解成非常窄的一个方法或者工具的误区。

实际上客户体验是很大的，包含的事情很多。我们现在把客户体验等同于体验测量，这一下就把客户体验这个专业缩小了十分之一。有些人把体验测量又等同于NPS，就再把客户体验这个领域缩小了十分之一。这也是我们目前面临的现状，没有更系统的看待客户体验管理，所以把事情越做越窄。

对于体验管理，我们必须从一种理念上升为一门系统学科，因为客户体验是一个更加高阶的经济载体，它不是自然而然产生的，一些优秀的客户体验也不是偶然出现的，它是一门比较系统性的实践学科，需要有自己的理念、方法、实践、工具，需要企业严格执行。这套体系跟其他学科一样，要有自己的理论，要有自己的语言体系、方法、实践工具。

2019年的时候我写过一篇章文章《体验三部曲、起源、本质、模式》，这篇文章2019年11月发布，到今天正好3年的时间。在这个文章里我也系统探讨和思考了什么是体验，体验有什么不同，我们如何用数字化手段来提供体验等相关问题。首先回顾了设计、营销、经济、管理这四个领域，包括它最后怎么流动，怎么汇聚到体验这个总体的概念，也对体验做了一个相对来讲比较综合的定义。体验核心组成要素也做了界定，从场景开始，到交互，形成感知，以及感知组成的要素，这就是我们整个体验管理的最终工作类型。形成机制，从场景开始，由此引发动机、需求、行为，到相应的交互，形成感知，最后形成体验，以及最后的持续循环过程。基于它的组织要素和形成机制，也对体验的核心特征做了总体性的归纳，主要就是主观、实时、一对一，目前如果要做体验管理，企业应该具备三个大的基础性战略，就是以客户为中心，我们也需要做到实时、个性化、规模化。要做到实时、个性化、规模化，数字是基石，只有实现企业的数字化，企业才能够提供真正个性化与实时的客户体验，才能从服务经济走向下一个阶段的体验经济。

数字化和体验是相辅相成的，只有通过数字化技术才能真正让企业成为商业的主流，我们才能真正迈入体验经济时代，它的模式，一方面是方法，一方面是数字化技术的工程，也就是说体验管理+体验工程。体验管理主要是体现在组织、方法、流程上，而体验工程主要是体验在技术、工具和平台，工程支持体验管理的实际实施落地。相应的我对体验管理、体验工程也做了进一步的架构，体验包括六个大部分的模块，体验工程这块主要是体现在这种数字化对客户体验的赋能，实验也就是实验本身数字化，用数字化技术实现体验的交互和感知。第二是赋能，赋能就是用数字化技术去支持企业所需要的一些能力和运营模式，包括数字化的工具和平台，做市场洞察，用数字化技术和平台实现体验的设计以及开发和交互、测量等等，这就是体验工程对体验两个方面的作用，从而形成相辅相成的模式。

基于这个模式，这几年我也进行了进一步拓展和细化，初步搭建了一个客户体验学科的体系，这个体系包括基本的概念模式，也就相当于客户体验领域的理论方面的架构，另外是能力体系，要做客户体验管理，企业以及个人必须具备一些独有的，或者说区别于以前的独立体系，这就包括几个方面，包括战略研究、洞察设计、实现交付、测量与优化、旅程管理，以客户为中心的文化建设，还要有技术赋能，利用数字化技术，去体现实验数字化以及运营的数字化。做客户体验管理这个事情，必须在内部的部门设置上、人员上做相应的配置和调整，最后结合能力体系和赋能体系，把这个事情真正在企业的实际业务当中能够运转起来，真正落实下去。基于这个框架，今年我们也由人民邮电出版社刚刚出版了《客户体验101，从战略到执行》这本新书，从整体框架对客户体验进行了阐述，相应的后续专题也会逐步推出，就会更加具体和细致，会落到每个能力体系或者是赋能领域来进行更详细的阐述。这是我们在数字化管理理论方法体系做的工作。把客户体验学科真正推广起来。

我们从2010年开始发布白皮书，也是想更多的让大家了解目前在体验这个领域大家都在做什么，碰到了什么问题，进展怎么样，能够把这个客户体验专业领域的学科能够真正推动起来，它主要是关注以下几个方面。第一是客户体验管理的成熟度，就是说目前整个行业不同的企业，大家在体验管理的能力建设怎么样，应用怎么样，实践怎么样。第二是各项能力的建设情况。第三是工具和平台建设，接下来就包括文化、组织，以及最后到各个行业应用的情况，以及实践的情况，基本上后期就会根据搭建的整个框架体系，包括学科的体系，利用这个白皮书来推动学科的发展和建设。