史上最“卷”618来了，用户不买单？平台体验还需继续提升

作为消费复苏后的首场大促，今年的618似乎比以往火药味更浓。延续去年双十一的趋势，传统电商平台和直播电商平台直指对方腹地，一场混战正在进行中。

5月18日，快手率先启动618预售；5月23日，京东紧随其后，其他电商平台如淘宝、抖音和小红书等也陆续开始618预售。长达一个月的大促，在价格、流量以及内容等多个维度上考验着各个平台和品牌。

业内人士透露，此番618大促无论从参与活动的商品种类、数量还是提供的服务，都有一定的提升，特别是在折扣力度上，部分达到了双十一的水平。事实上，在经济回暖周期中，进入存量时代的电商行业，今年618堪称史上最“卷”。

纵观今年各个电商平台在618大促前的表现，都突出了“最”字招牌。几乎每个平台，在618前夕都面向公众召开了启动仪式，宣传自身的核心优势，要么是投入最大，要么是让利最多，试图崭露头角。

今年各大电商平台都期待着有更大规模的增长。618可以观察到除了传统的京东、阿里之外，拼多多、抖音、快手和美团等平台都在加大投入积极参与。但消费者似乎比以前更难买账了，尤其是遇到复杂的促销规则时。“618不想花心思计算，也不想凑单找攻略”，有消费者在社交媒体上发出感慨，截至目前，今年618还没有花钱。

事实上，“大促衰亡”的声音近些年来频频出现。从传统意义上来看，电商购物节是为了品牌比拼和销量增长。但目前来看，这些品牌更是为了通过前期筹划，在购物节中转化并沉淀用户，最终实现种草、拔草。从消费者的角度来说，这些购物节频次越来越高，从双11到618，到每个月大大小小的节日都有平台补贴，所以消费者对某一特定的购物节不太感冒不是新鲜事。

不同品牌对于大促有不同的策略，预售需要品牌商家有很强的组织力和服务能力进行匹配，还需要品牌在用户体验和销售增长寻求平衡。对电商平台而言，消费者对大促仍然是有期待的，只不过随着消费分层的出现，需要电商平台组织更多商品满足不同层级的消费需求；其次购物方式也呈现多样化，需要平台通过多种模式提升用户体验。