淘宝520营销打出用户体验牌，优化用户体验成未来三年首要目标

在520和618大促前夕，淘宝天猫举办了一场与300多家国内外消费品企业的线上交流活动。这也是淘宝天猫融合半年以来，首次对外披露淘系的核心战略和未来三年的发展目标。阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊强调，优化用户体验，将成为整个大淘系经营思路的首要目标，与此同时，还必须发掘面向未来的新商机。由于过去一年，淘宝天猫用户、商家和交易同步增长；近10亿国内消费者中，年轻用户占比快速提升；如何优化和提升年轻用户的用户体验就成了首要目标。

在刚刚过去的520，年轻人们相互赠送表白礼物、一起宅在家享受烛光晚餐......太多的消费场景，在这一天集中涌现。但在信息愈加碎片化、用户注意力愈加分散的当下，如何才能在营销阵地中优化用户体验并与年轻人打成一片？

天猫520给了我们一个很好的标杆样本，在用户群和行业圈子里，都获得不少的关注。我们常说，营销的本质是创造用户价值提升用户体验。但从现实来看，不少品牌被短期的销售利益所迷惑。他们在借势节点或电商大促时的营销，不过是为了寻求生意增长，而忘记了用户体验这个重要问题。

营销链路推进源于用户体验。任何一场营销，外界最为关注的其实是显露在表层的营销手段，比如品牌活动营销传播链路，以及活动玩法的创意点，但最值得推崇的营销手段，应该是把营销本身打造成一种用户参与或创新的用户体验。

比如「淘宝天猫520礼遇季」中，「天猫全明星计划」就通过推出极具明星风格元素的定制数字藏品，吸引用户主动参与和体验，粉丝们只要跟随明星在天猫店铺购买下单，即可限量免费领相应的数字藏品。在当下年轻圈层中，NFT可谓红极一时。数据机构Nonfungible发布的年度报告显示，2021年NFT市场交易额超过170亿美元，同比增长21000%。而当圈中热议的NFT，与自己喜欢的明星、品牌产生关联，用户将会产生极大的限定专属感。加上NFT本身的独特新潮，将会充分满足用户消费心理，促使用户主动参与其中，体验整场营销。而这种用户体验营销，远比信息灌输式的“被营销”，更能够推动用户对品牌的认知、认同乃至认购。

随着年轻化群体逐步成为全行业消费主流，越来越多人开始相信品牌营销并非单方面喊话，而是用户与品牌之间兴趣相投的频密互动。「天猫全明星计划」立足于对年轻人群的洞察，创新性地结合了独特新潮NFT和首个星粉约会告白直播，充分调动了年轻用户的参与度，打造属于品牌自己的520“营销节点”。这也为今后的电商营销、转化和提升用户体验提供了可借鉴的思路。

创新用户体验是营销趋势。营销手段多样化的目的，其实是传达品牌态度或价值观从而影响用户。而在一味的灌输式传递之后，营销越加需要向体验式、渗透式手段转型。而这，就需要紧跟潮流的创新玩法，打造用户愿意参与进来的创新用户体验。如果为品牌营销装上一个黄金圈法则，那么Why=用户价值，How=用户满意，What=用户体验。在520这种全行业大促节点之下，营销内卷在所难免。然而一旦以这样的黄金圈法则筹划品牌营销活动，就能够实现品效合一。