用户体验行业白皮书：某高端零食品牌的体验管理实践

据粗略统计，我国休闲零食的市场规模在2017年已经超过9000亿元；2018年市场规模为10297亿元。由于休闲零食的界定边界各有不同，行业规模也可能存在多个统计口径，但即便如此，国内休闲零食市场规模突破万亿元已是不争的真实，并且依然有巨大发展空间。

1、零食品牌“打江山”难，“坐江山”也难

与此同时，随着消费升级的持续影响，消费者对于休闲零食的要求也越来越高。此外，“互联网+”对行业经营模式的颠覆，使零食需求个性化、消费场景多样化的特性更加鲜明。零食品牌持续开拓新市场的同时，深耕已有客户资源价值同样重要。

2、管好“小体验”，才能做好“大动作”

国内某高端零食品牌自2018年开始，借助客户体验管理系统，阶段性部署客户体验管理系统，逐步实现了以客户体验为“眼”，形成管理的“手”，搭建运营的“网”。

（1）消费体验为眼，找痛点、看需求

同样的价格、相似的口味，为什么产品A销量好，而产品B销量差？

明明线上活动更多、优惠更大，但门店选购的消费者还是很多？

怎么评估各个门店的满意度更合理？

哪一类顾客可能更挑剔（更偏向打低分）？

为什么有的顾客明明给差评却还是持续消费？

……

随着品牌规模持续壮大、渠道不断拓展，零食品牌与顾客的互动成本越来越高，想要看懂顾客、留住顾客越来越难。综合该品牌线上+线下的销售渠道、多门店分布、多产品品类的经营状况，借助客户体验管理系统的问卷模块，成为最优解。

如前文体验管理数字化“三要素”中所述，数字化的客户体验管理系统在问卷设计、数据收集上的个性化与便捷性，为品牌深入倾听消费者体验搭建了桥梁，无论是时效、成本、精力上都有明显改善。

而另一方面，除了品牌主动去了解消费者的心理动向之外，将“游离”在客户体验管理系统之外、品牌被动接收到的客户声音纳入品牌管理范畴也是很有必要的。例如消费者通过论坛发表的评价、通过400电话反馈的问题，又或是在其他自媒体平台上发表的观点，等等。

支持不同来源、多样化客户体验数据接入系统中，对于品牌全面洞悉消费者、扫除体验管理“盲区”十分有必要。

（2）数据赋能为手，抓服务、管产品

按照管理思维的“三部曲”，该零食品牌在启用数字化手段实现对消费体验的度量之后，如何分析和利用这些数据为产品优化、门店管理赋能才是重中之重。

启用数字化的客户体验管理模式后，该零售品牌以数字化的问卷调研为基础，搭建了一套以体验为重要指标的门店考核体系。

在考核角度上看，自下而上反馈的服务体验、消费体验对于门店的服务水平具有直接体现。当顾客在某门店成功消费后，门店主动触发的调研问卷将为门店度量满意度指数、NPS推荐指数，从而为品牌自上而下制定门店考核计划、评定星级等带来更多量化依据。

随着客户体验管理体系的逐步完善，基于系统舆情分析、工单管理等功能模块的逐渐完善，也使品牌在新品研发方向、科学管理门店带来更多启发。

图：以体验赋能门店管理价值

（3）重构管理体系，促融合、观全局

事实上，企业开展客户体验管理的难点并不是如何获取或分析客户体验数据，这在数字化技术的帮助下，很容易就能实现；而在更深层的意义上，如何将客户体验的反馈数据“转换”成对客户消费行为的预测，就没那么容易了。

比如：虽然某些顾客一边抱怨着“太贵了”，可另一边却仍然在持续消费，单纯只看“体验反馈”确实很难和“持续消费”这一消费行为联系起来。但是，如果能参考其他辅助信息，比如会员登记信息，或许能进一步提升品牌对消费行为预测的准确性，那么也就能为企业接下来的营销、生产等提供更精准的指导。

所以，客户体验管理不应该局限于某一个环节或某一个部门，客户体验管理系统也绝不应该成为一个信息孤岛。这也是该零食品牌最终实现客户体验管理系统（CEM）与客户管理系统（CRM）等实现数据互通的原因。

图：促融合、观全局

一方面，客户体验管理并不是一个独立的项目，只要有客户就有体验，只要有体验就要有管理，不应被某个满意度项目的周期所局限，客户体验管理应该始终贯穿在跟消费者接触的各个环节；

另一方面，客户体验管理部门不应是孤立的部门，更不能沦为没有感情的“数据人”，对客户体验数据的分析、消费行为的预测需要来自各个视角的专业意见；客户体验管理部门是一个需要全员配合的“战略协作联盟”。

在这样的体验管理理念之下，该品牌以客户体验为轴线，重构内部业务管理，形成从事前洞悉-事中监测-事后管理的业务流程横向管理模式；在业务的每个环节中，以客户体验管理部为主导，来自产品、推广、渠道、客服、物流、质检都将作出针对性的行动。