用户体验行业白皮书：体验度量实践

体验度量实践 —— 某跨国连锁餐饮品牌

1、餐饮行业的体验之痛

餐饮行业作为服务属性鲜明的行业，影响客户忠诚度与流失率的因素诸多。目前，餐饮企业追踪客户体验常采用如下几种调研方法：

聘请第三方调研公司周期性开展NPS调查（比如年度、季度、月度NPS调查）；

采用线下神秘客暗访，检测门店营运标准、感知客户满意度；

提供意见反馈渠道（例如意见反馈簿或电子表单等）收集客户意见。

例如某跨国连锁餐饮企业，现有国内门店3500余家，在综合分析上述几种调研方式后发现，这些客户满意度测量方式虽有一定效果，但在本质上仍有不足之处，比如：

在调研质效上，事先设定了测量范围，有可能出现先入为主的情况，容易影响顾客体验的完整性与真实性；

在调研目标上，不仅是为了研究客户的满意度，更是为了深耕客户画像、预测客户行为，为持续优化与整改提供可量化依据；

在体验改善上，餐饮企业对已经做出优化的措施除了要了解是否有效，还要知道为什么有效，以及这样的经验是否可以再复用；

餐饮行业满意度调研的共性痛点之下，该餐饮品牌认为：要保障客户画像的准确性，确保样本容量是关键。此外，考虑到企业目前在国内拥有3500家门店的运营现状，在不额外增加工作量的情况下，如何高效触达海量且分散的客户、如何确保调研问卷的回收率、如何确保数据分析效率和利用率，等等。

多门店、跨区域的经营现状面前，餐饮品牌提升客户体验管理质效面临诸多挑战。

2、3500家门店的客户体验管理，可能吗？

“内忧+外患”之下，该餐饮品牌会同倍市得客户体验管理平台，搭建了基于NPS指数的客户体验管理系统。

项目以全面审视品牌旗下各门店的客户体验管理现状为目标，重新梳理就餐场景，将堂食、外卖、外带等全面纳入NPS调研场景中，绘制了覆盖自助下单、柜面点单以及线上外卖点单（外卖平台点单、小程序点单等）等在内的主要“就餐旅程”：

在调研方案上，为了获取更精准的客户画像，针对就餐消费的所有客户开展调研是最优选项。以支付为触点、面向所有门店客户推送在线问卷成为最佳方案。

在触达方式上，结合自助下单、柜面点单以及线上点单等多条“就餐旅程”，通过支付宝生活号、微信公众号、小程序等渠道向客户主动推送NPS调研问卷，为客户反馈就餐体验、评价菜品质量提供快捷通道。

图：多渠道触达

以在线调研为手段、以支付为触点，针对跨区域、多门店的客户体验进行统一管理成为可能：

一方面，系统化的调研手段大大缩短了调研周期，解决了该连锁餐饮品牌客户体验管理在时间、区域等方面的限制，实现了问卷量日均10万份的显著提升。自项目实施3年以来，该品牌客户NPS指数提升25%、客户满意度指数提升了12%。

另一方面，持续性的NPS调研积淀了海量第一手客户体验数据，不仅有助于持续细化品牌的客户画像，以便差异化的营销和运营；而且让服务和产品的优化和整改更及时、更具方向性。

但需要注意的是，标准的NPS计算分制只是一个经验公式，我们甚至可以持质疑态度进一步追问：为什么只有9~10分才能算推荐者呢？难道6分及以下就一定是贬损者吗？

答案当然并非绝对。衡量NPS计算分制的唯一标准，是能否将客户准确分类以便于细化管理，而不是刻板的固定套路。

事实上，很多企业在实际操作中，也确实并非完全按照前述的分制。如果企业有比较完备的顾客行为数据，那最好的方式就是把顾客的行为作为测试，去寻找到最适合自己顾客行为的NPS计算分制。

由于NPS值的不稳定性，持续且实时地进行监测和动态的分析呈现，也是客户体验管理不可避免的趋势。与此同时，由于客户基于体验地图关键节点上的体验与感受其实来自于不同部门、不同服务主体。出于管理全面化、操作便捷化等多重因素的考虑，将客户体验管理的度量与企业业务系统、业务流程等对接在一起，也成为现代企业体验管理的必然趋势。