用户体验行业白皮书：客户体验的度量

正所谓“没有度量，就没有管理”，实现对客户体验的“度量”，是加以分析、针对性优化与整改的前提条件。那么，客户体验到底量什么、怎么量呢？

（一）量什么？

在客户体验管理体系中，用于度量的指标有很多，例如：

l 净推荐值（Net Promoter Score）；

l 客户满意度（Customer Satisfaction）；

l 顾客流失率（Customer Attrition Rate）；

l 顾客留存率（Customer Retention Rate）；

l 客户费力度（Customer Effort Score）；

l 顾客全生命周期价值（Customer Lifecycle Value）；

l ……

从客户体验管理“提升客户忠诚度”这一核心目标出发，NPS 是目前应用最广泛、最直观的度量方式。

1、什么是NPS？

净推荐值（Net Promoter Score，NPS），是一种用于计量客户向他人推荐某企业产品或服务意愿的指数，计算公式为：NPS=（推荐者数/总样本数)×100% - (贬损者数/总样本数)×100%

比如某品牌想了解客户是否满意，那么就可以在问卷中设置NPS题型——“你有多大可能把我们的产品推荐给朋友或同事？请从0-10分打分。”

图1：通过NPS调研了解客户忠诚度

根据顾客对于问题给出的答案，以十分制计算，答案是10或9的顾客为推荐者，8或7的顾客为被动者，0-6的顾客为贬损者。用推荐者的百分比减去贬损者的百分比，这就是NPS值。

其核心理念是：每家公司的顾客群可以分为三个类型，每一类型有自己不同的行为模式：

l 推荐者：即铁杆粉丝，他们不仅自己反复光顾一家公司的生意，而且还督促朋友也这样做。

l 被动者：即满意但不热心的顾客，可以被竞争对手轻易拉拢。

l 贬损者：即不满意的顾客，处于某种原因被困在了一段糟糕的关系中。

简单来说，NPS是衡量产品与服务能否真正获得用户认可的重要标准，它的计算公式逻辑是：

l 推荐者，会继续购买并且推荐给其他人，而复购和推荐会加速你的成长；

l 贬损者，能破坏你的品牌口碑，而负面的口碑会阻止你的成长。

所以，NPS更能体现用户的行为，用它来预测重复购买、未来新增消费等，更准确。

图2：NPS计算模型

NPS的概念最早是由贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人——弗雷德里克 · 雷赫德（Frederick Reichheld）在“你需要致力于增长的一个数字”一文中提出，后来逐渐被苹果、微软等大厂作为重要指标引入工作环境中。

随着“体验至上”的大潮涌向国内，国内一线品牌如阿里、滴滴、京东等也逐渐开始重视起NPS的应用，从关注客户满意度指数（CSAT）转变为关注NPS指数。

2、为什么用NPS取代CSAT？

客户满意度指数（CSAT）常用在征询客户对特定事件或服务场景的满意度评价，尤以服务行业应用最广泛。其一般使用的是五点量表，即非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意，用于衡量客户期望与客户体验的匹配程度。

l 从管理目标上看，NPS是调研用户是否愿意将这个产品推荐给其他人，以此体现客户是否对你的产品真正满意；而CSAT则主要侧重于感知客户对产品或服务的态度，而无法了解客户的行动轨迹（比如是否再购买、是否会推荐等）；

l 从管理颗粒度上看，NPS以十分制度量客户体验，而CSAT则以五点量表测量，前者更细致精准；

l 从管理成效上看，NPS着重了解客户对公司、产品或服务的整体感受；而满意度往往更倾向于用户对某项产品或服务的满意程度，但值得注意的是，满意度高并不代表忠诚度高，其与公司增长这一最终目标之间往往关联性不高。

综合来看，以NPS指数为抓手的客户体验管理，更符合市场环境同质化趋势下的企业转型与升级需要。

                                                                                                           待续.......