众言科技郭晓波《数字化客户体验管理解决方案》

2022年11月1日至2日，由中国电子质量管理协会、中国电子技术标准化研究院、工业和信息化部用户体验标准化工作组（筹）联合主办的第十届中国用户体验峰会在成都举行。在主峰会上，来自众言科技高级副总裁郭晓波为我们带来《数字化客户体验管理解决方案》的精彩分享。

众言科技高级副总裁郭晓波

郭晓波表示：当提到客户体验的时候我们总会想到大量的数据，在日常工作过程中我们也会经常接触到跟体验相关的各种各样的数字，如何分析和理解这些数字我们要从两方面出发，第一个是要从数据本身的视角对这些数字进行梳理，有绝对数量指标、满意度指标、频率、人效指标等等，从数据角度我们可以把这些数字分成不同的类型。另一个视角是如何获取数据，一方面可以去倾听客户主动反馈的数据，也可以通过客户调研主动挖掘和触达客户带来的数据，还有用户运营数据，追踪客户行为数据等等，另外还有用户客观的行为数据，比如停留时长，PV、UV等。

我们从数据本身可以划分客户体验的数据，也可以从获取数字的视角去划分客户体验的数据，但是不管怎么样，最重要是当我们把客户体验用数据量化或者数字化以后，要理解我们真正要实现的目的，或者说要实现的目标是什么？实际上可以从三个层级来看，第一个是今天客户体验趋势是怎样的？他的体验好不好？第二个是从中观的层面来讲，如果今天我们在顾客体验管理方面还存在需要改善和提高的地方，那么问题出在哪里？第三是从微观层面上看，在触点的层面来看，需要去判断当我已经找到这个问题了，但这个问题是如何发生的？我们只有把宏观、中观、微观梳理清楚之后，这样才能真正优化和提升顾客体验感，在这背后最重要的就是要依靠数据。

众言科技高级副总裁郭晓波

我们从内部感知和数据运营的视角把数据列出来，按照数据本身的视角进行拆分。因为我们今天市场上有一些行业、领域或者企业，它的数字化程度，以及数字化管理程度还处在起步阶段，按照事物本身发展的角度，我们要把它分成初始、成长、成熟，从体验管理角度来划分。

从真正的策略重点上来讲，在我们刚开始做客户管理这件事的时候，一定要用问题来驱动。我们在真正的触点上和微观上找到客户的问题和痛点。在成长期来讲，当我有这个问题之后我应该有一个系统化的指标体系，能够对实时全局有规划做监控和管理，最后就是为业务赋能，真正做到价值驱动，在这个基础上才可以真正为客户创造体验方面的价值。

数字化技术和客户体验管理交织在一起，我们该如何去采集和分析这些数据？在这里总结成两个模型。第一个模型叫DRIVES，在企业开展数字化体验管理应该强调两个闭环，第一是统一思想、全员共识。第二是统筹规划，多维共赢。跨部门必须要统一协作，不可能一瞬间流程就完全从业务视角变成客户视角，这个过程中最重要的协同根基就是数据，用体验的数据在各个部门之间流动，才可以实现战术上的共赢或者协同。

我们要把客户管理在宏观、中观、微观贯穿，这个数据能在部门之间流动，应该从这四个步骤来做。第一是是字母B，BEHAVIOR，我们要做远程梳理，站在客户视角，客户如何采购我们的产品，使用我们的服务，并从中产生自己的体验，其中最关键的触点和环节在哪里。第二是字母E，EXPERIENCE，在我们梳理数据之后，最常见的做法是形成指标体系，是可跟踪、可衡量、可量化的步骤。第三是客户心声的采集和识别。基于旅程梳理，接下来为这个指标体系采集数据，什么触点应该采集什么数据，用什么策略，以及采集上来的数据如何进行分析，以及这个分析出来的最终数据如何影响我们的决策。接下来走到了第四步，就是TARGET，找到企业改进的目标和方向，这是数字化技术融入客户体验管理非常重要的一种实施路径。

今天不管是国际还是国内还是不同的行业，大体上有一个比较主流的做法，就是体验的指标体系还是紧紧围绕NPS为核心来建立。但是光有NPS还不够，有了NPS为核心之后，需要一个完整的指标体系支撑，才能够去更好指导我们客户体验管理改进的工作。如果我们从定量研究的角度上来讲，对于每一级的触点数据该怎么采集？以问卷为例，如何采集或者对接，包括该提取怎么样的参数，我们在同一个触点上它的出发条件不一样的时候应该推送什么问卷，比如我们去麦当劳点餐，你收到体验问卷的触点是支付触点。如果你细心一点就会发现这个问卷不一样，如果是点一个常规的套餐，那就是常规的问卷，不同的触点有不同的触发条件。过程中是多渠道的，难道所有渠道我们都要跟客户推送吗？答案必然是否定的，所以还应该有两个机制，排优先级，以及免打扰。如果有一条渠道已经回馈我了，就不应该反复打扰，以及在当我发现体验不好的时候如何产生预警和共担，这都是我们设计阶段应该完成的。

从感知数据的角度上来讲，我们可以通过问卷来收集，可以通过客户自有的平台来收集数据，也可以通过一些外部的舆情平台来收集。数据采集回来以后又会回馈或者响应，就是在梳理好的客户旅程图上会形成曲线，而且这个数据是动态的，因为数据是我们实时采集的。从客户的视角找到痛点，找到影响因素，排出优先级，但是优先级背后会牵涉企业各个流程、各个部门和各个环节，我们就说在这个基础上我们要绘制一个完整的企业服务蓝图，这个服务蓝图包括外部客户旅程的视角，包括我们自己内部的运营机制，因为我最后要找到BEST路线。

有了一套企划或者落地方法之后，最终的数字化管理应该实现价值共赢目标，首先赢的是消费者，因为消费者的体验可以被人聆听，不同人的诉求应该差异化的体现。如果你可以形成差异化的服务，一个千人千面的服务，那么你在市场上就能够更好把握客户的忠诚度，扩大你的钱包份额，形成你的口碑传播，从而更好提升客户价值，最后提升自己企业的价值。

这个过程中我们因为沉淀下客户的画像和体验，因人而异所以可以给我们带来更多价值的呈现。比如客户运营和客户管理角度，可以结合它的体验画像来开展不同的营销策略的时间。可以从品牌和产品的角度，来借助数字化管理平台，来帮助大家支撑，也可以支持自己内部员工管理的提升。